Strategies mercatiques
"Une excellente stratégie de communication"
Le Tour de France tient également sa popularité d'une excellente stratégie de communication :
Publicités, informations auprès des jeunes, caravane du Tour, tout est réglé à la perfection pour faire de cette course un événement attendu des grands comme des jeunes.
Amaury Sport Organisation (ASO)
Informations générales :
Président : Jean-Étienne Amaury
Création : 1992
Société anonyme
Siège social : Issy-les-Moulineaux, FRANCE
Activité(s) : Organisation d'événements sportifs
Société mère : Éditions Philippe Amaury (E.P.A.)
Filiales : Société du Tour de France, Thierry Sabine Organisation
Site officiel : www.aso.fr
ASO fait partie du groupe de presse français Amaury (Editions Philippe Amaury) qui possède entre autres les journaux Le Parisien et L'Equipe. Ce groupe, dont le chiffre d'affaires a atteint 650 millions d'euros en 2005, est détenu par la famille Amaury (75% en 2004) et par Hachette Filipacchi Médias (25 % en 2004) qui est une filiale du groupe Lagardère. ASO est un des principaux organisateurs d'événements sportifs en France avec le Tour de France donc, mais également le Paris-Nice et le Paris-Roubaix, le Dakar, le Marathon de Paris, ou encore l'Open de France de golf. ASO, société anonyme fut créée en septembre 1992 et elle comprend la Société du Tour de France, organisatrice de la Grande Boucle et qui constitue sa branche cyclisme.
Les marques et la Grande Boucle
"ASO affiche chaque année un chiffre d’affaire de 130 millions € dont les deux tiers proviennent du Tour de France" annonce Marc Guérin directeur marketing et commercial d'ASO. Le Tour de France n’est pas qu’une simple épreuve sportive, c’est un phénomène commercial de portée internationale.
Comment ASO peut-il gagner un tel chiffre d'affaire ?
Tous les ans, ASO reçoit jusqu’à 200 candidatures de mairies qui désirent accueillir une arrivée ou un départ du Tour. Pour cela, il leur faut payer environ 250 000 €.
Chaque année, le Tour de France comprend des partenaires et fournisseurs officiels (voir Les partenaires officiels du Tour 2009 et Les fournisseurs officiels du Tour 2009) qui payent entre 200 000 et 500 000 € pour apparaître dans la caravane publicitaire.
Pourquoi les marques se bousculent-elles pour apparaitre sur le Tour ?
1) Parce qu'elles ont une forte visibilité sur le Tour. Le cyclisme est le seul sport international où le nom de l'équipe est le nom de la marque.
2) Car si elles se retirent du Tour de France, elles sont automatiquement remplacées par leur concurrent direct. D’ailleurs, celles qui ont quitté le Tour y sont rapidement revenues les années suivantes.
3) La caravane du Tour (raison principale de la venue de 39% des spectateurs) : une occasion pour les marques de se montrer.
La caravane du Tour
La caravane est un convoi de véhicules publicitaires insolites et décorés, qui passe une heure avant les coureurs en distribuant des objets en tout genre, attirant les spectateurs : en effet, "30% des spectateurs affirment venir sur le bord des routes en priorité pour voir la caravane"*. C'est ainsi l'occasion pour certaines marques de se faire connaitre ou de se rendre populaires.
La caravane du Tour en quelques chiffres :
- 180 véhicules animes et décorés
- 40 marques représentées
- 16 millions de cadeaux distribués
- 600 caravaniers
- 200 000 a 500 000 € d'investissement pour un annonceur
*(source : www.letour.fr)
Les partenaires du Tour 2009
Le partenariat est une association active de différents intervenants qui, tout en maintenant leur autonomie, acceptent de mettre en commun leurs efforts en vue de réaliser un objectif communrelié à un problème ou à un besoin clairement identifié dans lequel, en vertu de leur mission respective, ils ont un intérêt, une responsabilité, une motivation, voire une obligation. ASO et AEG (Anschutz Entertainment Group), ont signé en juin 2008 un partenariat marketing afin de développer leurs deux épreuves (AEG est propriétaire du Amgen Tour de Californie)*. Un partenaire possède plusieurs champs d'action et domaines de compétences : |
Cochonou et le Tour de France
"En 1997, Cochonou intègre pour la première fois la Caravane du Tour de France. En 1999, la marque devient Fournisseur Officiel. Grâce à son esprit convivial et à son aptitude à communiquer la bonne humeur et la générosité, la caravane Cochonou est classée 3e dans le cœur des Français."*
Ci-dessous, tous les fournisseurs officiels du Tour de France pour 2009** :
Belin
Cochonou
Culture Velo
Doublet
Etap Hotel
Haribo
Kawasaki
Mavic
Nesquik
Powerbar
Ricore
Sodexo
Vison plus
*(Vu sur : www.groupeaoste.com/cochonou/)
**(source : www.letour.fr)
La caravane Cochonou distribue des cadeaux aux spectateurs (2008)
Les diffuseurs officiels
"France Télévisions reste le diffuseur exclusif du Tour de France cycliste jusqu'en 2013. Le groupe public a signé avec ASO le prolongement de cinq ans de son contrat qui arrivait à terme fin 2008. Selon L'Equipe, le coût annuel s'élève à 23 millions d'euros, réévalué de 2% par an." *
*(source : www.strategies.fr)
Cependant, ce "financement par les partenaires" pose ses limites. Ainsi, nous avons retrouvé sur un forum de France 2 des messages tels que celui-ci :
"Vive la pub sur France 2 !!!! Moi je pense que c'est l'évolution la plus marquante de la retransmission de France Télévision depuis 2 ou 3 ans... On nous balance des pages de publicité sans arrêt !!!! Qu'est-ce qui justifie la présence de page de publicité pendant les étapes alors qu'il n'y en a pas eu pendant des années et des années ? Rien... D'autant plus que France Télévisions se félicite d'avoir autant, sinon toujours plus de téléspectateurs...".
Mais le Tour ne pourrait exister sans ses partenaires, c'est pourquoi la publicité est presque devenue une evidence de nos jours. En effet, devenir partenaire du Tour demande beaucoup d'argent (entre 200.000 et 500.000 €) et c'est un risque pris par les entreprises. La rétribution qui est leur est faite directement est donc la publicité.
Les médias et le Tour de France
"Le Tour, c'est une traversée de la France profonde. Il y a là une part de dépaysement. Dans le Tour, on traverse en ayant le temps de voir le décor, les gens sur le bord de la route. C'est la dernière aventure télévisuelle."
Hervé Le Roux, cinéaste français
Voici quelques chiffres datant de 2008 qui témoignent du succès de la course chez les médias :
1 200 journalistes
370 titres ou agences de presse
70 stations de radio locales ou nationales
2 milliards de contacts TV
75 chaines
170 pays de retransmission
2 400 heures de diffusion
2 000 journalistes, photographes, cameramen ou consultants
On peut définir trois périodes médiatiques pour le Tour :
Dans les premières années du Tour de France, c'est le journal L'Auto qui donne les résultats de la course tous les jours.
Mais avec la radio, le Tour connait une révolution. Le premier reportage radiophonique en direct a lieu en 1930.
La deuxième révolution que connait l'épreuve a lieu dans les années 1960 avec les premiers reportages télévisés en direct faisant pénétrer les téléspectateurs dans l'atmosphère de la course. On a alors des cameras embarquées sur motos ou hélicoptères.
Qu'est-ce que la télévision apporte au Tour de France ?
La télévision crée une cohérence à tous les niveaux, y compris ceux du son, qui est très complexe. Le Tour, c'est "une histoire racontée à plusieurs voix". Il y a le commentateur principal et un conseiller technique. Puis il y a les autres commentateurs qui sont à motos. Il y a aussi les sons d'ambiance, celui du public.
"Le Tour a sans doute fait plus pour l'unité nationale de la France qu'aucun des grands événements dont elle a été le théâtre tout au long du XX siècle''.
Georges Conchon, ecrivain et scénariste français
Quel avenir pour le Tour ?
Le Tour de France témoigne d'un véritable phénomène culturel ET mercatique. En effet, il représente la France et occupe une place dans le cœur de tout les Français. Ce véritable phénomène populaire a permit notamment à la Société du Tour de France d'en faire un phénomène également marketing. De nos jours, les entreprises se bousculent pour apparaitre sur le Tour de France et sont prêtes à dépenser des sommes colossales dans ce but.
Mais le dopage, de plus en plus présent dans le sport de haut niveau et dans le sport cycliste en particulier, ternit-il l'image du Tour ?
Interview de Christian Prudhomme, directeur du Tour de France le 05 juillet 2007 sur RTL
RTL : Le dopage, on en parle beaucoup avant ce Tour de France. Des confessions de coureurs, ces derniers jours montrent que des pratiques parfois effrayantes demeurent une realite dans le peloton, qu'est-ce que vous en dites, Christian Prudhomme ?
Christian Prudhomme : J'en dis qu'il y a un vrai bras-de-fer qui dure depuis longtemps, un bras-de-fer sur lequel nous ne pouvons pas céder. Bras-de-fer avec ceux qui ne veulent pas que ça change.
RTL : Bras-de-fer avec les coureurs ?
CP : Y'a de plus en plus de coureurs qui nous appellent pour nous dire : ne cédez pas. Continuez. On est avec vous. Y'a de plus en plus de managers qui aussi, disent : il faut que ça change et on veut vraiment que ça change. Vous savez, c'est une culture qu'il faut casser. Et ça ne se fait pas en deux coups de cuillère a pot. Y'a une vraie volonté aujourd'hui, volonté qui existe de plus en plus chez les coureurs et les managers car les premiers gagnants d'un sport avec moins de dopage, ce serait évidemment les coureurs.
RTL : Il y aura des gens infrequentables sur le Tour ?
CP : J'espère que non. En tout cas, on a fait en sorte que tout se passe le mieux possible, même si nous ne sommes que des organisateurs. Même si nous sommes les organisateurs de la plus grande course cycliste du monde, nous ne sommes pas le pouvoir sportifs et il ne suffit pas d'appuyer pour nous sur un bouton pour tout changer. Mais y'a en tout cas, a l'évidence, une vraie volonté. Vous savez qu'avec l'UCI (Union cycliste internationale), nous ne sommes d'accord sur rien, sauf -je veux le croire- dans la volonté de lutter contre le dopage.
RTL : Les dix derniers vainqueurs du Tour ont soit avoue s'être dopes, soit soupçonnes -c'est le cas de Lance Armstrong bien sur- soupçonnes d'avoir recouru a des substances...c'est terrible pour le Tour ce constat !
CP : On ne peut pas resumer ca a ca ; mais a l'evidence, ce qui m'interesse ce sont le Tours d'aujourd'hui et de demain. Il faut essayer de comprendre dans le Passe ce pourquoi les uns ou les autres ont parfois triche. C'est ca qui est interessant et de faire en sorte que demainm ca ne se reproduise plus. Mais vous savez, nous ne sommes pas radicalement differents des autres disciplines sportives.
Moyenne des audiences de 1998 à 2008 : le dopage ternit-il l'image du Tour de France ?
Années Moyenne des audiences Affaires de dopage
1998 3,6 millions Affaire Festina,Virenque exclu du tour
1999 3,8 millions Armstrong vainqueur, positif mais blanchi
2000 3,85 millions Affaire US Postal
2001 3,5 millions Blitz de San Remo au Giro
2002 3,7 millions Affaire Vandenbourcke
2003 4,3 millions Armistice anti-dopage pour cause de centenaire
2004 4,1 millions
2005 4,2 millions
2006 3,6 millions Opération Puerto + Floyd Landis
2007 3,6 millions Vinokourov, Rasmussen pris par la patrouille
2008 3,4 millions Riccardo Ricco, Leonardo Piepoli…